Cách một nhà tuyên truyền người Mỹ dạy phụ nữ hút thuốc

2024 Tác giả: Seth Attwood | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-16 16:20

Ở thời đại của chúng ta, một người phụ nữ với điếu thuốc không làm ai ngạc nhiên, nhưng ngay cả vào đầu thế kỷ XX cũng không thể tưởng tượng nổi. Ví dụ, ở Hoa Kỳ, hút thuốc được coi là thô tục và không xứng đáng với một phụ nữ đứng đắn.

Tình hình đã được thay đổi bởi một người đàn ông tên là Edward Bernays, người được ủy quyền bởi công ty thuốc lá Lucky Strike, không chỉ hợp pháp hóa việc hút thuốc mà còn khiến nó trở nên phổ biến ở phụ nữ. Trong mắt các thiếu nữ thời đó, điếu thuốc trở thành biểu tượng của tự do và là biểu hiện phản đối thế giới đàn ông.

Cháu trai của Freud

Bernays Edward sinh ra ở Áo trong một gia đình Do Thái. Chú của ông là người sáng lập ra phân tâm học Sigmund Freud, và ông cố của ông là giáo sĩ trưởng của Hamburg. Khi còn nhỏ, Bernays cùng cha mẹ chuyển đến Hoa Kỳ, nơi anh trở thành một nhà quảng cáo chuyên nghiệp. Trong công việc của mình, ông kết hợp các khái niệm "tâm lý đám đông" do nhà khoa học Gustav Le Bon phát triển và những phát triển của người chú nổi tiếng của mình.

Bernays đã đạt đến đỉnh cao trong nghề, và trong Chiến tranh thế giới thứ nhất, chính phủ Hoa Kỳ đã tuyển dụng ông để giải thích cho những người Mỹ bình thường về tầm quan trọng của việc họ tham gia vào cuộc xung đột này. Edward và các đồng nghiệp của anh ấy đã làm được. Những người lính Mỹ chết trên chiến trường, những nhà kinh doanh kiếm được tiền, và Bernays đã có được kinh nghiệm to lớn trong việc tác động đến ý thức của quần chúng.

Cha đẻ của PR

Sau chiến tranh, Edward Bernays thành lập công ty quảng cáo của riêng mình và đối phó thành công với tất cả các nhiệm vụ được giao cho anh ta. Anh ấy là người đầu tiên quảng cáo không phải một sản phẩm, mà là một huyền thoại gắn liền với nó. Bernays thuyết phục người Mỹ rằng uống nước cam và ăn thịt xông khói và trứng vào buổi sáng là tốt. Thông qua phương pháp luận của mình, ông đã biến chiếc xe trở thành biểu tượng của sự thành công và là nỗ lực của tầng lớp trung lưu nhằm tiếp cận các tầng lớp trên của xã hội. Bernays đã có thể tạo điều kiện để mọi người tự tìm kiếm hàng hóa.

Khi được lệnh quảng cáo những cây đàn piano đắt tiền trên thị trường, nhà quảng cáo đã liên hệ với các kiến trúc sư và thuyết phục họ đưa các phòng riêng cho nhạc cụ vào kế hoạch cho những ngôi nhà phố trong tương lai. Trong khi quảng cáo vải nhung, Bernays bắt đầu tổ chức các cuộc triển lãm ở Paris, nơi mà anh đã thu hút những người yêu thích thời trang. Từ Pháp, thời trang nhung lan sang Mỹ.

Bernays là người tạo ra khái niệm như PR (Quan hệ công chúng), theo đó ông hiểu sự ra đời của một sản phẩm và một hiện tượng, nếu không có một cuộc sống lý tưởng là không thể. Năm 1925, ông xuất bản tờ Tuyên truyền, và tạp chí LIFE đã liệt ông vào danh sách một trong những người Mỹ có ảnh hưởng nhất thế kỷ 20.

Phụ nữ là một thị trường mới

Vào những năm 30 của thế kỷ XX, phần lớn dân số nam giới hút thuốc ở Hoa Kỳ. Các công ty thuốc lá đã kiếm được lợi nhuận khổng lồ. Thị trường đã hoàn toàn bị chiếm lĩnh, và các nhà sản xuất chỉ còn cách cạnh tranh với nhau. Năm 1929, chủ tịch của Công ty Thuốc lá Mỹ, George Washington Hill, thuê Edward Bernays, người cùng với nhà quảng cáo Albert Lasker, quyết định một điều không tưởng.

Các nhà quảng cáo đang đề xuất biến việc hút thuốc trở nên phổ biến với phụ nữ. Ở Mỹ, những người hút thuốc đã bị xã hội và văn hóa lên án, điều đó có nghĩa là để nắm lấy thị trường bán hàng khổng lồ này, bạn chỉ cần thay đổi văn hóa. Thuốc lá Lucky Strike được chọn cho vai trò của thương hiệu, tên của nó trong bản dịch từ tiếng Anh có nghĩa là "may mắn bất ngờ" hoặc "cuộc đình công thành công".

Chúng tôi quyết định bắt đầu bằng một hành động ồn ào. Năm 1929, trong ngày lễ Phục sinh ở New York, một đoàn tuần hành của những người ủng hộ nữ quyền do Bernays thuê đã diễu hành bên cạnh Tượng Nữ thần Tự do. Đối với sự kiện này, anh ấy đã mời nhà nữ quyền nổi tiếng Rud Hale. Trong bài phát biểu của mình, cô ấy nói:

"Phụ nữ! Hãy thắp sáng ngọn đuốc tự do của bạn! Chống lại một điều cấm kỵ phân biệt giới tính khác!"

Thuốc lá đã được tuyên bố là biểu tượng cho quyền tự do của tất cả phụ nữ. Điều thú vị là khi lựa chọn các ứng cử viên cho cuộc rước, người ta ưu tiên các cô gái có ngoại hình dễ chịu nhưng không phải người mẫu. Điều này được thực hiện để giúp những phụ nữ bình thường dễ dàng liên kết mình với cuộc biểu tình. Hành động này đã gây tiếng vang lớn và theo Hiệp hội Y tế Phụ nữ Hoa Kỳ, đã nâng mức tiêu thụ thuốc lá ở phụ nữ từ 5% lên 12%.

Giảm béo và cuộc sống tươi đẹp

Hút thuốc lá Lucky Strike không chỉ được giới thiệu là đẹp và trang nhã mà còn là một quá trình lành mạnh. Các áp phích quảng cáo tuyên bố rằng thuốc lá giúp giảm cân và cải thiện răng. Theo quan niệm của họ, khói thuốc đã giết chết vi trùng có hại trong miệng. Để củng cố quan điểm trong ý thức quần chúng, khẩu hiệu đã được phát minh: "Hãy chọn may mắn, không phải đồ ngọt."

Các ngôi sao điện ảnh và nhạc pop đã bị thu hút bởi chiến dịch quảng cáo. Họ phải truyền đạt cho phụ nữ rằng hút thuốc là một thuộc tính không thể thiếu của một người đẹp xuất thân từ xã hội thượng lưu, người có lối sống tự do.

Bao thuốc lá Lucky Strike có màu xanh lục phổ biến vào thời điểm đó. Khi bắt đầu vượt ra khỏi lĩnh vực thời trang, Edward Bernays đã bị thu hút bởi những người thợ may, những người mà thông qua các cuộc triển lãm và các phụ kiện màu xanh lá cây đã đưa anh trở lại đỉnh cao của sự nổi tiếng. Khi Chiến tranh thế giới thứ hai nổ ra, Lucky Strike đã trải qua một cuộc đổi mới thương hiệu.

Thương hiệu thuốc lá được phụ nữ ưa chuộng, và màu xanh lá cây, do liên tưởng đến quân phục, bắt đầu bị cho là quá nam tính. Tutu Lucky Strike chuyển sang màu trắng, nhưng ở đây, thiên tài quảng cáo đã vượt ra khỏi tầm tay. Người ta nói rằng đồng được sử dụng để sơn bao bì, và kim loại này bây giờ cần nhiều hơn ở mặt trước.

Edward Bernays qua đời năm 1995 ở tuổi 103. Từ những năm 60, ông từ giã ngành thương mại và tham gia vào hoạt động tuyên truyền trong lĩnh vực chính trị. Theo nhiều cách, chính các hoạt động của Bernays đã định hình nên diện mạo hiện đại của nền văn minh phương Tây với những thành tích và phẩm chất của nó. Ông đã biến quảng cáo thành một môn khoa học và chứng minh rằng không phải tin tức mới quan trọng mà là cách nó được truyền tải đến mọi người.