Sự sùng bái mọi thứ và ảo tưởng về sự lựa chọn của chính mình

2024 Tác giả: Seth Attwood | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-16 16:20

“Các nhà tiên tri trong Cựu ước đã gọi những người thờ phượng những gì họ đã tạo ra bằng chính tay mình là những kẻ thờ thần tượng. Các vị thần của họ là những đồ vật làm bằng gỗ hoặc đá.

Ý nghĩa của việc thờ ngẫu tượng nằm ở chỗ một người chuyển mọi thứ mà anh ta trải qua, sức mạnh của tình yêu, sức mạnh của suy nghĩ, cho một đối tượng bên ngoài chính mình. Con người hiện đại là một kẻ sùng bái thần tượng, anh ta chỉ nhận thức về bản thân mình qua những thứ, qua những gì anh ta sở hữu”(Erich Fromm).

Thế giới đồ vật càng ngày càng nhiều, bản thân người bên cạnh đồ vật cũng càng ngày càng ít. Vào thế kỷ 19, Nietzsche nói rằng "Chúa đã chết", trong thế kỷ 21, chúng ta có thể nói rằng một người đã chết, bởi vì những thứ mà con người hiện đại xác định được anh ta là gì. “Tôi mua, sau đó tôi tồn tại,” như một lẽ, tôi xác nhận sự tồn tại của mình bằng cách giao tiếp với những thứ khác.

Giá của một ngôi nhà, đồ đạc, xe hơi, quần áo, đồng hồ, máy tính, TV, quyết định giá trị của một cá nhân, hình thành địa vị xã hội của anh ta.

Khi anh ấy mất tất cả, anh ấy đánh mất chính mình hoàn toàn. Trong các cuộc khủng hoảng kinh tế, những người bị mất một phần đáng kể của cải sẽ bị ném ra khỏi cửa sổ của các tòa nhà chọc trời. Của cải của họ là những gì họ đang có. Tự tử trên cơ sở phá sản kinh tế trong hệ thống giá trị văn hóa này là khá logic, nó có nghĩa là sự phá sản của cá nhân.

Trước đây mọi người nhìn nhận về bản thân thông qua mọi thứ, nhưng chưa bao giờ trong lịch sử, mọi thứ lại chiếm một vị trí trong tâm thức công chúng như những thập kỷ gần đây, khi tiêu dùng trở thành phương tiện đánh giá tầm quan trọng của một con người.

Về cơ bản, chương trình nuôi dưỡng một người đã phụ thuộc cả đời mình vào công việc đã hoàn thành, giai đoạn tiếp theo bắt đầu: nuôi dưỡng người tiêu dùng. Nền kinh tế bắt đầu không chỉ cần một người lao động có kỷ luật, người chấp nhận vô điều kiện bầu không khí vô điều kiện của một nhà máy hoặc văn phòng, mà còn cần một người mua có kỷ luật tương đương, người mua tất cả các sản phẩm mới phù hợp với hình thức của họ trên thị trường.

Hệ thống giáo dục người tiêu dùng bao gồm tất cả các thiết chế xã hội khắc sâu một lối sống nhất định, một loạt các mong muốn, nuôi dưỡng các nhu cầu giả hiện có và định hình. Thuật ngữ “người tiêu dùng nhẹ nhàng”, một người mua có kinh nghiệm, một người mua chuyên nghiệp, đã xuất hiện.

Nhiệm vụ của việc thúc đẩy tiêu dùng là xóa bỏ truyền thống hàng thế kỷ chỉ mua những thứ cần thiết

Trong các thời đại trước, đời sống vật chất còn nghèo nàn, do đó, chủ nghĩa khổ hạnh, hạn chế nhu cầu vật chất, là chuẩn mực đạo đức. Trước khi xuất hiện xã hội hậu công nghiệp, nền kinh tế chỉ có thể cung cấp những thứ cần thiết nhất, và ngân sách gia đình dựa trên sự tiết kiệm chi phí, quần áo, đồ đạc, mọi vật dụng trong nhà đều được bảo quản cẩn thận, thường được truyền từ đời này sang đời khác. Với giá thành cao của nhiều sản phẩm mới trên thị trường, hầu hết đều chọn mua đồ cũ.

Hôm nay, theo Consumer Report, ngành công nghiệp này đang cung cấp 220 mẫu ô tô mới, 400 mẫu ô tô video, 40 xà phòng, 35 vòi hoa sen. Số lượng các loại kem lên đến 100 loại, số lượng các loại pho mát được bày bán khoảng 150 loại, các loại xúc xích hơn 50 loại.

Ngành công nghiệp sản xuất nhiều hơn những gì cần thiết cho cuộc sống sung túc của hàng triệu người, và để bán mọi thứ được sản xuất ra, bạn cần phải nuôi dưỡng niềm tin rằng chỉ khi mua được những thứ mới và mới thì tất cả đều là niềm vui., tất cả những hạnh phúc của cuộc sống.

Người tiêu dùng tin rằng anh ta tự đưa ra lựa chọn, chính anh ta quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm kia. Nhưng chính chi phí quảng cáo, trong nhiều trường hợp, chiếm 50% chi phí của nó, cho thấy có bao nhiêu năng lượng và tài năng đang được đầu tư. trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng.

Tuyên ngôn Độc lập vào thế kỷ 18 đã nói về mục tiêu chính của cuộc đời con người là tìm kiếm hạnh phúc, và ngày nay hạnh phúc được quyết định bởi số tiền bạn có thể mua được. Cuộc tìm kiếm hạnh phúc trên toàn quốc buộc những người không thể mua được do thu nhập thấp phải vay ngân hàng, ngày càng mắc nợ thẻ tín dụng nhiều hơn.

Nhà văn khoa học viễn tưởng Robert Sheckley, trong một câu chuyện của mình, "Nothing for Something", cho thấy một người đàn ông đã ký với ma quỷ, một đại lý bán hàng, một hợp đồng cung cấp cho anh ta cuộc sống vĩnh cửu và tín dụng vô hạn, để anh ta có thể mua một cung điện bằng đá cẩm thạch, quần áo, đồ trang sức, nhiều người hầu.

Trong nhiều năm, anh ta tận hưởng sự giàu có của mình và một ngày nọ, anh ta nhận được một hóa đơn mà anh ta phải làm việc theo hợp đồng. 10 nghìn năm làm nô lệ trong các mỏ đá để sử dụng cung điện, 25 nghìn năm cho các bữa tiệc như một nô lệ trong các phòng trưng bày và 50 nghìn năm làm nô lệ cho các đồn điền cho mọi thứ khác. Anh ấy có sự vĩnh hằng ở phía trước anh ấy.

Con người hiện đại cũng ký một hợp đồng bất thành văn - đây không phải là hợp đồng với ma quỷ, nó là hợp đồng với xã hội; một hợp đồng bắt buộc anh ta phải làm việc và tiêu dùng. Và anh ấy còn cả cuộc đời phía trước, trong thời gian đó anh ấy phải làm việc không ngừng nghỉ để mua được.

Vua Midas, một nhân vật trong thần thoại Hy Lạp, đã bị trừng phạt vì lòng tham khi nhận được một "món quà" từ các vị thần: mọi thứ ông chạm vào đều biến thành vàng. Thức ăn cũng biến thành vàng. Midas, sở hữu hàng núi vàng, chết vì đói. Người Mỹ ngày nay, người chọn từ một thực đơn khổng lồ những thứ mà anh ta có thể có, đang quan hệ giữa con người với chế độ ăn kiêng.

Sisyphus, người anh hùng trong thần thoại Hy Lạp cổ đại, đã bị các vị thần lên án vì tham lam nâng một viên đá lên đỉnh núi vĩnh viễn. Mỗi lần đá lăn xuống chân. Nhiệm vụ của Sisyphus quá sức tưởng chừng như vô nghĩa. Không có mục tiêu, giống như chính lòng tham mà anh ta đã bị lên án. Sisyphus, không ngừng nâng một viên đá lên đỉnh núi, nhận ra đây là một hình phạt.

Người tiêu dùng ngày nay, những người mà lòng tham ngày càng nhiều những thứ mới mẻ được khơi dậy một cách khéo léo bằng cách tuyên truyền tiêu dùng hoàn hảo về mặt tâm lý và rộng rãi, họ không cảm thấy mình là nạn nhân, trên thực tế đóng vai trò của Sisyphus.

“Một người phải đồng hóa ý tưởng rằng hạnh phúc là khả năng tiếp thu nhiều điều mới. Anh ta phải cải thiện, làm giàu nhân cách của mình, mở rộng khả năng sử dụng chúng. Càng tiêu thụ nhiều thứ, anh ta càng trở nên giàu có hơn.

Nếu một thành viên của xã hội ngừng mua, anh ta dừng lại trong sự phát triển của mình, trong mắt người khác, anh ta mất đi giá trị của mình với tư cách là một con người, ngoài ra, anh ta trở thành một phần tử xã hội. Nếu anh ta ngừng mua, anh ta dừng sự phát triển kinh tế của đất nước”. (Baudrillard).

Nhưng tất nhiên, không phải quan tâm đến sự phát triển kinh tế của đất nước mà định hướng xã hội tiêu dùng, là người tiêu dùng, ai cũng nhận được những giá trị quan trọng nhất trong cuộc sống của con người, đó là lòng tự trọng. "Người lao động giản dị, đột nhiên bị coi thường hoàn toàn … thấy mình được đối xử như một người quan trọng với tư cách là một người tiêu dùng với sự lịch sự ấn tượng." R. Barth

Nguyên tắc của văn hóa tiêu dùng là tất cả những phẩm chất tích cực gắn liền với cái mới. Tất cả những gì tiêu cực trong cuộc sống, cũ kỹ này ngăn cản chúng ta sống và nên bị ném vào sọt rác.

Để các sản phẩm mới được mua, trong khi các sản phẩm cũ vẫn hoạt động đầy đủ, cần phải cung cấp cho mọi thứ một chất lượng mới: địa vị xã hội.

Rất khó để thao túng người mua, người xác định giá trị của một thứ bằng tính hữu dụng và chức năng của nó, trong khi phản xạ tiềm thức của văn hóa, vốn thu hút sự chú ý của người mua, trước hết, đến tình trạng của đồ vật, có thể bị thao túng.

Quảng cáo không bán bản thân thứ đó, mà là hình ảnh của nó trong thang trạng thái, và điều quan trọng hơn là chất lượng và chức năng của chính nó. Mỗi mô hình ô tô, tủ lạnh, đồng hồ, quần áo đều gắn với một địa vị xã hội nhất định. Sự chiếm hữu của mô hình cũ là một chỉ báo về khả năng mất khả năng thanh toán của chủ sở hữu, địa vị xã hội thấp của anh ta.

Người tiêu dùng không mua một thứ cụ thể, anh ta mua trạng thái của nó. Anh ta không mua một chiếc ô tô chắc chắn, mà là một chiếc Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; không phải là một chiếc đồng hồ tuyệt vời, mà là Cartier, Rolex.

Trong nền kinh tế công nghiệp, theo Fromm, có một sự thay thế "hiện hữu" cho "có".

Trong hậu công nghiệp, có một sự thay thế của việc sở hữu sự vật bằng việc sở hữu hình ảnh của sự vật. Sự vật trở thành một phần của thế giới ảo, trong đó sự chiếm hữu vật chất của một sự vật được thay thế bằng việc sở hữu hình ảnh của sự vật đó gây ra phản ứng cảm xúc phong phú đến mức bản thân sự vật đó không thể tạo ra.

Không phải vô cớ mà câu chuyện mua ô tô của một thiếu niên được gọi là tiểu thuyết đầu tay - đây là trải nghiệm đầu tiên của tình yêu.

Những ấn tượng cuộc đời tươi sáng nhất của một cô gái thường không gắn liền với mối tình đầu của họ như với những viên kim cương đầu tiên hay chiếc áo choàng lông chồn.

Mọi thứ hấp thụ cảm xúc, và ngày càng ít cảm xúc được để lại cho giao tiếp chính thức: mọi thứ có thể mang lại nhiều niềm vui hơn là giao tiếp với con người. Như nhân vật của Marilyn Monroe trong How to Marry a Millionaire đã nói, "kim cương là người bạn tốt nhất của con gái", hay như quảng cáo của Chivas Regal nói, "Bạn không có người bạn nào thân hơn Chivas Regal."

Do đó, khi một cá nhân quyết định đầu tư năng lượng tình cảm và trí tuệ của mình vào đâu: trong các mối quan hệ giữa con người với nhau hoặc trong giao tiếp với mọi vật, thì câu trả lời đã được xác định trước. Thế tiến thoái lưỡng nan "vật - người" được quyết định nghiêng về sự vật.

Số giờ dành cho quá trình mua sắm, nói chuyện với ô tô, với máy tính, TV, máy chơi, nhiều giờ giao tiếp với những người khác. Trước đây, cảm xúc hưng phấn lớn nhất được mang lại bởi quan hệ con người, nghệ thuật, ngày nay - sự vật, giao tiếp với họ mang lại cảm giác đầy đủ của cuộc sống.

Nhà triết học nhập cư người Nga Paramonov đã xác nhận điều này trong kinh nghiệm cá nhân của mình: "Từ lâu, tôi đã hiểu rằng mua một ngôi nhà trên Long Island thú vị hơn đọc Thomas Mann. Tôi biết mình đang nói về điều gì: Tôi đã làm cả hai."

Nhà xã hội học người Mỹ, Phillip Slater, dường như không bao giờ thiếu tiện nghi vật chất và, không giống như Paramonov, ông không có gì để so sánh với. Đối với anh, mua nhà hoặc xe mới là một thói quen quen thuộc:

“Mỗi khi mua một thứ mới, chúng ta lại trải qua một cảm giác thăng hoa như khi gặp một người mới thú vị, nhưng rất nhanh sau đó cảm giác này bị thay thế bằng sự thất vọng. Một sự vật không thể có cảm giác tương hỗ. Đó là một loại tình yêu đơn phương và đơn phương khiến con người rơi vào trạng thái đói khát tình cảm.

Cố gắng vượt qua cảm giác không có khả năng tự vệ, cảm giác vô màu, vô vị của cuộc sống và sự trống rỗng bên trong, chúng tôi hy vọng rằng nhiều thứ hơn nữa mà chúng tôi có thể có được, sẽ mang lại cho chúng tôi cảm giác hạnh phúc và niềm vui cuộc sống rất mong muốn, tăng năng suất của chúng tôi và thậm chí còn chìm sâu hơn vào trạng thái tuyệt vọng.

Việc sở hữu những trạng thái-sự vật mà qua đó một người xác định được bản thân mình, qua đó anh ta đo lường giá trị của mình trong mắt xã hội và môi trường trực tiếp, buộc anh ta phải tập trung cảm xúc của mình vào mọi thứ.

Tiêu dùng đã trở thành hình thức giải trí văn hóa chính trong xã hội Mỹ, và tham quan trung tâm mua sắm (một chợ hàng tiêu dùng siêu hiện đại khổng lồ) là hình thức tiêu khiển quan trọng nhất. Chính quá trình mua sắm trở thành một hành động tự khẳng định bản thân, một sự xác nhận về tính hữu ích cho xã hội và có tác dụng chữa bệnh đối với nhiều người, nó có tác dụng xoa dịu. Những người không mua được cảm thấy thiệt thòi về mặt xã hội.

Ở saberbah vào cuối tuần, bạn có thể thấy các cửa hàng bán nhà để xe trên bãi cỏ trước nhà. Chính chủ bán những thứ không cần dùng đến. Nhiều thứ được bán theo cùng một hình thức mà chúng đã được mua, trong bao bì cửa hàng chưa mở. Đây là kết quả của một cuộc "mua sắm", việc mua sắm được thực hiện không phải vì mục đích cần thiết, mà là một minh chứng cho thấy thành công đã đạt được, rằng "cuộc sống là tốt".

Lời tiên tri của nhà khai sáng Saint-Simon "quyền lực đối với con người sẽ được thay thế bằng quyền lực đối với vạn vật" đã không thành hiện thực: sức mạnh của con người đối với thế giới vật chất đã được thay thế bằng sức mạnh của vạn vật đối với thế giới loài người.

Vào thời Saint-Simon, tình trạng nghèo đói phổ biến, và dường như chỉ có sự sung túc về vật chất mới tạo nên nền tảng để xây nên một ngôi nhà, một cuộc sống đầy đủ xứng đáng cho một con người. Nhưng ngôi nhà không được xây dựng, chỉ có một cái móng được xây dựng với một núi đồ đạc trên đó, và chủ nhân tự dọn đồ đạc của mình, sống bên trong nhà kho chứa đồ và bảo vệ những gì tích lũy được khi vô gia cư. Như tục ngữ có câu “Mua sắm cho đến khi bạn giảm”, hãy mua cho đến khi bạn ngã vì kiệt sức.

“Người Mỹ được bao quanh bởi vô số thứ giúp cuộc sống dễ dàng hơn mà người châu Âu chỉ có thể mơ ước, đồng thời, tất cả những tiện nghi vật chất này và toàn bộ cuộc đời của anh ấy không có nội dung tinh thần, tình cảm và thẩm mỹ . (Harold Steers).

Nhưng tinh thần, tình cảm, thẩm mỹ không phải là ưu tiên trong một nền văn hóa vật chất, chúng không phải là nhu cầu đại chúng. Các thể chế của xã hội tiêu dùng, thấm nhuần giá trị của những ấn tượng về trải nghiệm mới, "trải nghiệm mới", từ việc sở hữu những điều mới, tạo ra một nền văn hóa mới của cuộc sống, trong đó không coi trọng phẩm chất của con người, sự vật, sự kiện, và sự thay đổi liên tục của họ.

Những thứ trong hệ thống tiêu dùng nên có tuổi thọ ngắn, sau một lần sử dụng nên vứt bỏ, thể hiện nguyên tắc Tiến bộ: Cái mới tốt hơn cái cũ.

Thế giới vạn vật đã lấp đầy toàn bộ không gian sống của con người quy định các hình thức quan hệ giữa con người với nhau.

Đây là một thế giới mà giao tiếp trực tiếp được thay thế bằng giao tiếp thông qua sự vật, thông qua sự vật, trong số đó bản thân người đó không hơn một vật trong số những thứ khác … Và, như những người ủng hộ tiêu dùng nói, để tận hưởng tất cả những gì giàu có của cuộc sống, "hãy làm việc chăm chỉ hơn để mua nhiều hơn."