Sự bất an của bạn được mua và bán như thế nào

2024 Tác giả: Seth Attwood | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-16 16:20

Vào những năm 1920, phụ nữ không được hút thuốc, và nếu có, họ sẽ bị lên án nặng nề vì điều đó. Hút thuốc là điều cấm kỵ. Mọi người tin rằng hút thuốc, cũng như học cao hơn hoặc được bầu vào Quốc hội, là một đặc quyền hoàn toàn của nam giới.

Điều này cho thấy một vấn đề đối với các công ty thuốc lá. Việc một nửa dân số không hút thuốc lá vì lý do này hay lý do khác là không có lợi đối với họ. George Washington Hill, chủ tịch của American Tobacco Company, nói, "Một mỏ vàng chạy ngay trước mũi chúng tôi." Các công ty thuốc lá đã nhiều lần cố gắng thuyết phục phụ nữ bắt đầu hút thuốc lá, nhưng vô hiệu. Thành kiến văn hóa chống lại việc hút thuốc mạnh hơn nhiều.

Năm 1928, Công ty Thuốc lá Mỹ đã tuyển dụng Edward Bernays, một nhà tiếp thị trẻ, năng động với hàng loạt ý tưởng điên rồ.

Các chiến thuật tiếp thị của Bernays nổi bật so với đám đông. Vào đầu thế kỷ XX, marketing được xem như một phương tiện trình bày những lợi ích thực sự của sản phẩm dưới hình thức đơn giản và ngắn gọn nhất. Vào thời điểm đó, người ta tin rằng mọi người mua hàng dựa trên thông tin được cung cấp về họ. Ví dụ, để bán được pho mát của mình, nhà sản xuất phải thuyết phục người mua rằng sản phẩm của mình là tốt nhất thông qua sự thật. Người ta tin rằng mọi người đã mua hàng dựa trên các quyết định hợp lý.

Nhưng Bernays lại có quan điểm khác. Anh ấy không tin rằng mọi người đưa ra quyết định hợp lý trong hầu hết các trường hợp. Bernays tin rằng con người về cơ bản là vô lý, vì vậy cần phải tác động đến họ ở mức độ tình cảm và vô thức.

Các công ty thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục phụ nữ mua và hút thuốc lá, điều mà Bernays coi là một vấn đề văn hóa và cảm xúc. Bernays nói, để phụ nữ hút thuốc, cần phải thay đổi sự cân bằng, làm cho việc hút thuốc trở thành một trải nghiệm cảm xúc tích cực và thay đổi nhận thức văn hóa của họ.

Để đạt được mục đích của mình, Bernays đã tuyển mộ một nhóm phụ nữ tham gia Lễ diễu hành Phục sinh ở New York. Trong những ngày đó, các cuộc diễu hành được coi là sự kiện công cộng quan trọng.

Bernays muốn những người phụ nữ dừng lại đúng lúc và châm thuốc cùng lúc. Anh ta cũng thuê những nhiếp ảnh gia chuyên chụp những bức ảnh tâng bốc về các phụ nữ với điếu thuốc trên tay. Tất cả các bức tranh đã được gửi đến các ấn phẩm quốc gia lớn nhất. Bernays sau đó đã nói trong một cuộc phỏng vấn với các phóng viên rằng những người phụ nữ này không chỉ đốt thuốc lá mà còn đốt "ngọn đuốc của tự do", thể hiện sự tự túc và khả năng bảo vệ độc lập của họ.

Tất nhiên, tất cả chỉ là dối trá. Nhưng Bernays quyết định trình bày nó như một cuộc phản đối chính trị, vì anh biết rằng ý tưởng của mình chắc chắn sẽ gợi lên những cảm xúc tương ứng ở phụ nữ trên khắp đất nước. Mười năm trước, những người ủng hộ nữ quyền đã bảo vệ quyền bầu cử của họ. Giờ đây, phụ nữ ngày càng làm việc nhiều bên ngoài gia đình và dần trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế của Hoa Kỳ. Họ khẳng định mình với kiểu tóc cắt ngắn và quần áo sáng màu. Khi đó, phụ nữ tự coi mình là thế hệ đầu tiên không thể phụ thuộc vào đàn ông. Nếu Bernays có thể truyền đạt cho những người tham gia phong trào giải phóng phụ nữ rằng "hút thuốc = tự do", doanh số bán thuốc lá sẽ tăng gấp đôi, và anh sẽ trở thành một người giàu có. Và kế hoạch của anh ấy đã thành công. Những người phụ nữ bắt đầu hút thuốc và mắc bệnh ung thư phổi, giống như chồng của họ.

Trong khi đó, Bernays tiếp tục thực hiện những biến động văn hóa tương tự một cách thường xuyên trong suốt những năm 1920, 30 và 40. Ông đã hoàn toàn cách mạng hóa ngành tiếp thị và phát minh ra lĩnh vực quan hệ công chúng đã hình thành trong quá trình này. Trả tiền cho những người nổi tiếng để sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Sắp có các bài báo có chứa quảng cáo ẩn cho một sản phẩm? Cũng là ý tưởng của anh ấy. Dàn dựng các sự kiện gây tranh cãi công khai như một phương tiện thu hút sự chú ý? Cũng là ý tưởng của Bernays. Hầu hết mọi hình thức tiếp thị hoặc quảng cáo tồn tại ngày nay đều bắt đầu với Bernays.

Nhưng sự thật đáng ngạc nhiên nhất từ tiểu sử của Bernays là anh ta là cháu trai của Sigmund Freud.

Freud là một trong những người đầu tiên cho rằng hầu hết các quyết định của con người chủ yếu là vô thức và phi lý trí. Ông là người duy nhất nhận ra rằng sự bất an của con người dẫn đến thái quá và đền bù quá mức. Anh nhận ra rằng con người vốn dĩ là loài động vật dễ sai khiến, đặc biệt là theo bầy đàn.

Bernays chỉ đơn giản là áp dụng ý tưởng của chú mình để bán hàng tạp hóa và cuối cùng trở thành một người giàu có.

Nhờ Freud, Bernays nhận ra rằng ảnh hưởng của sự bất an của con người, cảm giác tự ti sâu sắc nhất của họ, có thể khiến họ mua bất cứ điều gì bạn nói.

Hình thức tiếp thị này đã trở thành nền tảng của tất cả các quảng cáo trong tương lai. Đàn ông mua xe lớn vì chúng gắn liền với sức mạnh và độ tin cậy. Trang điểm được bán trên thị trường như một cách mà phụ nữ có thể trở nên hấp dẫn hơn. Bia gắn liền với một thú vui tiêu khiển.

Tạp chí phụ nữ không chứa gì ngoài 150 trang ảnh chỉnh sửa của những phụ nữ xinh đẹp, xen kẽ với các quảng cáo sản phẩm làm đẹp giúp họ kiếm lời. Quảng cáo bia cho thấy những bữa tiệc ồn ào với bạn bè, cô gái, bộ ngực, xe thể thao, Las Vegas, bạn bè, nhiều cô gái hơn, nhiều bộ ngực hơn, nhiều bia hơn - cô gái, cô gái, cô gái, tiệc tùng, khiêu vũ, xe hơi, bạn bè, cô gái … Muốn vậy, giống nhau? Uống bia Budweiser.

Đây là tất cả tiếp thị hiện đại. Để khởi nghiệp, nhiều người cho rằng cần phải tìm ra “điểm đau” của con người, rồi tinh vi làm cho mình thiệt thòi hơn. Sau đó, bạn cần truyền đạt cho họ rằng sản phẩm của bạn sẽ cải thiện tình trạng của họ. Điểm mấu chốt là nói với mọi người rằng họ sẽ cô đơn mãi mãi, vì có điều gì đó không ổn xảy ra với họ, và sau đó đề nghị mua một cuốn sách kèm theo lời khuyên, đăng ký một câu lạc bộ thể dục, một chiếc ô tô màu đỏ, mỹ phẩm mới … Điều này sẽ khiến một người bình thường ghê tởm …

Trong văn hóa của chúng tôi, tiếp thị thường là một thông điệp thông tin. Phần lớn thông tin chúng tôi nhận được là một số hình thức tiếp thị. Do đó, nếu hoạt động tiếp thị luôn cố gắng làm cho chúng ta cảm thấy tồi tệ và mua sản phẩm này hoặc sản phẩm "làm sáng" kia, thì về bản chất, chúng ta đang ở trong một nền văn hóa được thiết kế để khiến chúng ta cảm thấy tồi tệ và chúng ta sẽ luôn muốn bù đắp quá mức theo một cách nào đó.

Một điều tôi nhận thấy trong nhiều năm là hầu hết mọi người không thực sự gặp bất kỳ vấn đề gì. Họ chỉ bám vào những đòi hỏi kỳ quái và phi thực tế đối với bản thân. Và điều này xảy ra mọi lúc. Tất cả các quảng cáo cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho chúng tôi trước tiên đều cố gắng làm cho chúng tôi sợ hãi, chán nản và chỉ sau đó họ mới đưa ra sản phẩm của mình, điều kỳ diệu hóa ra lại là giải pháp cho tất cả các vấn đề không tồn tại ngay cả trước khi bắt đầu quảng cáo này.

Nhân tiện, Bernays đã biết tất cả những điều này. Tuy nhiên, các quan điểm chính trị của ông đã phủ nhận chủ nghĩa phát xít. Ông coi việc kẻ mạnh lợi dụng kẻ yếu thông qua các phương tiện truyền thông và tuyên truyền là điều không thể tránh khỏi. Ông gọi nó là "quản lý vô hình." Theo quan điểm của ông, quần chúng thật ngu ngốc và xứng đáng với tất cả những gì mà những người thông minh đã làm với họ.

Xã hội của chúng ta đã đi đến một thời điểm rất thú vị trong lịch sử. Về lý thuyết, chủ nghĩa tư bản hoạt động bằng cách phân bổ các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của mỗi người một cách hiệu quả nhất.

Và, có lẽ, chủ nghĩa tư bản là phương tiện hữu hiệu duy nhất để thỏa mãn những nhu cầu vật chất của dân chúng như thực phẩm, nhà ở, quần áo, v.v. Tuy nhiên, nền kinh tế tư bản có xu hướng nuôi sống con người bất an, tệ nạn và sợ hãi, đánh vào những điểm dễ bị tổn thương nhất và liên tục nhắc nhở họ về những thiếu sót và thất bại của họ. Sẽ có lợi nếu đặt ra các tiêu chuẩn mới và không thực tế, tạo ra văn hóa so sánh và thấp kém, bởi vì những người thường xuyên cảm thấy thấp kém là những người tiêu dùng tốt nhất.

Mọi người chỉ mua những gì họ nghĩ sẽ giải quyết được vấn đề. Vì vậy, nếu bạn muốn bán được nhiều sản phẩm hơn là có vấn đề, thì bạn phải làm cho mọi người tin rằng có những vấn đề mà chúng đơn giản là không tồn tại.

Tôi hoàn toàn không tấn công chủ nghĩa tư bản hay tiếp thị. Tôi thậm chí không tin vào sự tồn tại của một số loại âm mưu để giữ cho "đàn" trong tầm kiểm soát. Tôi nghĩ rằng hệ thống chỉ đơn giản là tạo ra những động lực nhất định định hình các phương tiện truyền thông, và đến lượt nó, các phương tiện truyền thông xác định một nền văn hóa vô cảm và nông cạn.

Tôi thích coi đây là giải pháp "ít tồi tệ nhất" để tổ chức nền văn minh nhân loại. Chủ nghĩa tư bản không hạn chế chỉ đơn giản là mang theo một hành trang văn hóa nhất định mà chúng ta phải thích nghi. Trong hầu hết các trường hợp, hoạt động tiếp thị cố tình gây bất an cho chúng ta để các công ty kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.

Một số người có thể tranh luận rằng loại điều này nên được quản lý và giám sát bởi chính phủ. Có thể, nhưng khó có thể là một giải pháp lâu dài.

Giải pháp dài hạn thực sự duy nhất là phát triển đủ nhận thức về bản thân để hiểu khi nào phương tiện truyền thông đang cố gắng tận dụng điểm yếu và lỗ hổng của chúng ta và đưa ra quyết định sáng suốt. Sự thành công của thị trường tự do đã khiến chúng ta phải gánh chịu trách nhiệm về quyền tự do lựa chọn của mình, và nó khó khăn hơn chúng ta nghĩ rất nhiều.

Xem thêm chu kỳ của các bộ phim:

Thế kỷ của bản thân

Phim tài liệu Age of Selfishness là một bộ phim tài liệu gồm bốn phần mô tả cách các tập đoàn và chính trị gia lớn đã sử dụng những ý tưởng của trường phái Freud và hậu Freud về bản chất con người để thao túng xã hội và các giá trị xã hội trong thế kỷ 20. Người ta đặc biệt chú ý đến ảnh hưởng của Edward Bernays, "cha đẻ của quan hệ công chúng" và là cháu trai của Freud, đối với văn hóa, kinh doanh và chính trị Mỹ. Đây là một bộ phim tài liệu được dàn dựng kỹ lưỡng với một câu chuyện được xây dựng thú vị.