"Cha đẻ của PR" Edward Bernays và lý thuyết về điều khiển không cấu trúc

2024 Tác giả: Seth Attwood | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-16 16:20

Có lẽ nếu “Cha đẻ của ngành PR” Edward Bernays, sau khi tốt nghiệp Đại học Cornell với tấm bằng nông nghiệp, bắt đầu làm việc bằng nghề, thì tình hình nông nghiệp và lương thực trên thế giới ngày nay sẽ khác. Nhưng Bernays đã đến Broadway với tư cách là một nhân viên báo chí.

Năm 1913, một người bạn đã tìm đến ông với một yêu cầu bất khả thi - quảng cáo một vở kịch về gái mại dâm mà không làm tổn hại đến danh tiếng của tác giả và nhà hát. Bernays đến từ chính khía cạnh mà những rắc rối được mong đợi: ông đã thành lập một tổ chức công cộng - quỹ đấu tranh chống lại các bệnh hoa liễu, ca ngợi Hàng bị nhiễm độc (đây là tiêu đề của vở kịch) là một tác phẩm có tính hướng dẫn. Khán giả và các nhà phê bình hài lòng, và Bernays được truyền cảm hứng đã xác nhận suy đoán của anh ấy; thậm chí “hàng hóa bị nhiễm độc” sẽ thành công nếu được cơ quan có thẩm quyền bên ngoài chấp thuận.

Làm thế nào để chúng ta chọn một thứ gì đó từ sự đa dạng mà thị trường hiện đại cung cấp cho chúng ta? Một người nhấn mạnh tính cá nhân. lý do còn lại là hữu ích, lý do thứ ba là do các chuyên gia tư vấn.

"ĐÂY LÀ MỘT NGHỆ THUẬT!"

Năm 1915, Bernays thực hiện chuyến lưu diễn ba lê của Diaghilev ở Mỹ. Ở châu Âu, người Nga không được mong đợi - chiến tranh đã bắt đầu ở đó, và ở Hoa Kỳ họ hầu như không biết gì về ba lê, đặc biệt là về ba lê nam. Làm thế nào để giải thích cho một quốc gia rằng một vũ công ba lê không giống như một kẻ hư hỏng? Và làm thế nào để khiến cô ấy yêu thích bộ môn nghệ thuật này? Bernays bắt đầu với những bài báo về vũ công, nhà soạn nhạc và những bộ trang phục tuyệt vời, sau đó bắt đầu thảo luận về việc liệu mọi người có xấu hổ khi trở nên duyên dáng hay không, điều mà các nhà sản xuất quần áo quan tâm. Các mô hình “ballet-in” mới đã được chứng minh là phổ biến và nhanh chóng bán hết. Vào thời điểm đoàn đến, sự phấn khích không thể tưởng tượng được, vé của các buổi biểu diễn đã được bán hết trước chuyến lưu diễn từ lâu. Người Nga đã thành công rực rỡ, còn người Mỹ thì say mê múa ba lê.

Đối với Bernays, chương trình khuyến mãi này đã mang lại sự nổi tiếng và nhiều khách hàng nghiêm túc. Dự án tiếp theo của anh là làm việc trong Ủy ban Thông tin Công cộng, CPI (Ủy ban Thông tin Công cộng) dưới sự chỉ đạo của nhà xuất bản George Creel. Áp dụng các nguyên tắc của quảng cáo. Chỉ số CPI đã định hình dư luận trước khi Hoa Kỳ bước vào Thế chiến thứ nhất. Ủy ban Bernays được bao quanh bởi những nhân vật lỗi lạc - nhà báo, nhà hoạt động nhân quyền - những người có tuyên truyền thuyết phục ngay cả những người nhập cư mới nhất chưa nói tiếng Anh tình nguyện cho quân đội Mỹ.

Trải nghiệm CPI đã thúc đẩy Bernays suy nghĩ về việc áp dụng kiến thức mới trong thời bình. Chỉ có thuật ngữ cho các hoạt động như vậy cần một thuật ngữ khác, không có các hiệp hội quân sự - ví dụ: quan hệ công chúng, "quan hệ công chúng". Bernays không phải là người tiên phong ở đây, khái niệm này đã được hình thành từ lâu, và trong khi Bernays đang được đào tạo về nông nghiệp, các chuyên gia đã làm việc tại Hoa Kỳ. Nhưng họ đã có một cách tiếp cận khác. Ví dụ, Ivy Lee, người từng làm việc cho John D. Rockefeller, tin rằng doanh nghiệp nên trình bày thông tin trung thực: “Hoạt động của tôi không phải là quảng cáo, mà chân thành và thẳng thắn, thay mặt cho giới kinh doanh và các tổ chức công, để cung cấp cho báo chí và công chúng với thông tin kịp thời và chính xác về các đối tượng đại diện cho giá trị đối với công chúng. " Bernays đã đi theo con đường riêng của mình: anh ấy nhận ra rằng các giá trị có thể được xác định bởi mong muốn.

Ông là cháu trai của Sigmund Freud

Ở đây tôi phải nói rằng Bernays có cơ sở tốt hơn các đồng nghiệp của mình về cảm xúc và ước muốn của con người. Ông là cháu trai của Sigmund Freud (thậm chí là "hai lần": mẹ ông là chị gái của Freud, và cha ông là anh trai của vợ của Freud). Edward được sinh ra tại Vienna với tất cả các thương gia Louis Bernays, người đã chuyển gia đình đến Hoa Kỳ từ rất lâu trước cuộc đàn áp của Đức Quốc xã. Tại New York, anh “dậy thì” bán ngũ cốc, đó có lẽ là lý do anh gửi con trai mình vào trường Cao đẳng Nông nghiệp Cornell.

Tất nhiên, Edward biết chú mình đang làm gì. Hơn nữa, đích thân anh ấy đã “đưa” anh ấy đến Hoa Kỳ: anh ấy đã giúp xuất bản bản dịch tiếng Anh của “Bài giảng Nhập môn Phân tâm học”, cung cấp cho tác giả một khoản phí tốt, sự nổi tiếng cho các ý tưởng của anh ấy, và cho bản thân anh ấy một mối liên hệ chặt chẽ với những người nổi tiếng. nhà phân tâm học. Hình ảnh của “bác sĩ” càng trở nên hài hòa hơn khi Bernays cho ra mắt một số tác phẩm của mình: “Kết tinh ý kiến công chúng”, “Tuyên truyền” và “Sự đồng ý xây dựng”. Nhưng nếu Freud cố gắng "nói chuyện" với tiềm thức, thì Bernays lại "nói về" anh ta.

"TÔI MUỐN VÀ KHÓI, TÔI LÀ NGƯỜI ĐÀN ÔNG TỰ DO"

Vào cuối những năm 1920, nhà sản xuất thuốc lá Lucky Strike (cùng loại thuốc mà Redrick hút tại Roadside Picnic) đã yêu cầu Bernays mở rộng đối tượng mục tiêu của mình: trong một xã hội mà phụ nữ không được hút thuốc nơi công cộng, không có gì phải mơ ước tăng doanh số bán thuốc lá. Lần đầu tiên Bernays kêu gọi những lợi ích của việc hút thuốc! cho hình vẽ. “Cách chắc chắn nhất để cắt bỏ dinh dưỡng dư thừa là trái cây, cà phê và thuốc lá. Trái cây làm cứng nướu và làm sạch răng: cà phê kích thích tiết nước bọt trong miệng và rửa sạch; và cuối cùng, điếu thuốc khử trùng miệng và làm dịu hệ thần kinh, - đã xác nhận ý kiến này của bác sĩ George Buhan. Nhưng không phải ai cũng muốn mạo hiểm danh tiếng của mình chỉ vì một nhân vật nào đó, và Bernays đã sử dụng một hình ảnh đáng lo ngại hơn - tự do. Phong trào nữ quyền đang trên đà phát triển, chủ đề bình đẳng về quyền chính trị là có liên quan. Bernays đã nhặt nó không chỉ ở bất cứ đâu, mà còn ở Lễ diễu hành Phục sinh ở New York. Anh ta yêu cầu một số người mẫu và nữ diễn viên tham gia vào đám rước, và tại một thời điểm nhất định phải hút thuốc thật đẹp. Các phóng viên đã cảnh giác; họ đã được cảnh báo rằng một nhóm các nhà hoạt động tại sự kiện này sẽ thắp sáng “ngọn đuốc tự do”. Một tiền lệ đã được đặt ra: các thần tượng của hàng triệu người đã hút thuốc mà không do dự, nhân cách hóa tự do và độc lập. Cấm hút thuốc nơi công cộng sụp đổ, người sản xuất thuốc lá tính lãi, giải phóng một bước tiến tới bình đẳng giới.

"ĐIỀU CẦN THIẾT LÀ CẦN THIẾT HƠN"

Vấn đề về sự khoan dung là một vấn đề thực sự vào thời của Bernays. “Negro” - nghe có vẻ kính trọng, trước khi có cấm đoán kỳ thị chủng tộc thì vẫn phải sống và sinh sống nên hội nghị NAACP (National Association for the Advancement of Coloured of) là một sự kiện cực kỳ quan trọng và mạo hiểm. Năm 1920, người sáng lập hiệp hội, Arthur Spingarn, đã yêu cầu Edward Bernays thực hiện một chiến dịch quảng cáo cho hội nghị để thể hiện rằng Atlanta đang đấu tranh cho nhân quyền. Cuộc chiến nhằm xóa bỏ các tòa án ly khai, quyền cho người da đen bỏ phiếu trong các cuộc bầu cử, và được giáo dục trên cơ sở bình đẳng với người da trắng. Bernays được Doris Fleischman, đồng nghiệp và cũng là vị hôn thê của anh giúp đỡ: Edward làm việc với báo chí, Doris làm việc với những người nắm quyền. Các chính trị gia do dự, những người chống đối quyền bình đẳng cấp tiến bị đe dọa, Bernays bình tĩnh nghĩ ra kế hoạch đưa tin trên các phương tiện truyền thông. Các tờ báo nói về tầm quan trọng của người da màu đối với sự phát triển kinh tế của miền Nam, sự khoan dung của lãnh đạo miền Nam đối với người da màu và họ được lãnh đạo miền Bắc ủng hộ như thế nào. Những ấn phẩm này là ấn phẩm đầu tiên trong lịch sử nêu bật các hoạt động chính trị và xã hội của người da đen. Hội nghị trôi qua mà không xảy ra sự cố. Trước ngày sinh của Martin Luther King, chỉ còn chưa đầy 9 năm.

"XÀ PHÒNG CHĂM SÓC DA CỦA TÔI"

Bernays đã dẫn dắt Procter và Gamble trong 30 năm, từ quảng cáo sản phẩm thông thường đến lập trình quốc gia. Thúc đẩy những phát triển đổi mới, ông đã tiến hành nghiên cứu, tổ chức "xà phòng nước sau cho thủy thủ và" ngày tắm "cho các tượng đài ở New York; những người nổi tiếng thừa nhận với công chúng rằng họ đã sử dụng" xà phòng nước không khử mùi "(chỉ có một loại trên thị trường, vì vậy sự lựa chọn của người mua đã rõ ràng). Nói về các nhà nghiên cứu nổi tiếng, các nhà báo đã báo cáo rằng “glycerin đã được thêm vào nước lạnh cho động cơ” (tất nhiên là của một thương hiệu nhất định).

"NGAY CẢ" SAO "VÌ ANH!"

Tổng thống Calvin Coolidge (người trị vì được gọi là "Những năm 20 ầm ầm" và tên cũng được bất tử trong thuật ngữ sinh học "Hiệu ứng Coolidge") Sự giúp đỡ của Bernays cũng cần thiết vì lý do tương tự như những công dân da đen của ông, Nguyên thủ quốc gia phải được hồi sinh trong mắt những cử tri coi anh là một kẻ lầm lì và cục cằn. Họ đã sắp xếp một bữa ăn sáng với tổng thống, đã triệu tập một người phóng túng phổ biến để thể hiện sự thông cảm. Các "ngôi sao" đến Nhà Trắng từ tàu đến vũ hội: bằng tàu đêm, sau các buổi biểu diễn buổi tối. Đệ nhất phu nhân xoa dịu bầu không khí, các khách mời giúp đỡ (Al Johnson hát bài “Support Coolidge” trên bãi cỏ), Tổng thống, như Bernays nhớ lại, “hoàn toàn tê liệt, và không gì có thể kích thích khuôn mặt chết chóc của ông ấy. Tuy nhiên, người đầu tiên bữa sáng gây ấn tượng với người Mỹ. Các tờ báo viết rằng "tổng thống đã mỉm cười," có nghĩa là người đó vẫn còn sống, ông ấy cũng ăn bánh và yêu phim!

“KHÔNG CÓ TV TRONG SENSE? TIN LÀ GÌ?"

Thật khó để tưởng tượng rằng đài phát thanh từ lâu đã trở thành trò giải trí của người nghèo. Và việc bán máy thu cho các tầng lớp thấp tiết kiệm là một cách chắc chắn để vượt qua, đặc biệt nếu bạn là người mới tham gia thị trường. Ví dụ, công ty Filco chỉ sản xuất radio từ năm 1926, và trước đó công ty đã sản xuất đèn hồ quang carbon và pin. Người đứng đầu công ty đã thuê Bernays để tăng doanh số bán đài và mở rộng khán giả. Chính xác hơn là bao gồm nhiều người có dung môi hơn trong đó. Kế hoạch của Bernays bắt đầu với việc phát triển các máy thu chất lượng cao - trước Philco thì không. Vấn đề chính là ở việc tái tạo, và một buổi hòa nhạc của diva opera Lucrezia Bori đã được tổ chức để trình diễn âm thanh mới. Mọi thứ đều được phát qua những chiếc radio mới giống như một giọng nói sống động.

Phát thanh toàn quốc được mở rộng. Tầm quan trọng của đài phát thanh như một nguồn tin tức được thúc đẩy, nhu cầu về âm nhạc hay đã được tạo ra, các chương trình phát thanh và giáo dục xuất hiện. Đài được lắp đặt trong các thư viện, các câu lạc bộ âm nhạc được mở trong nước. Philco mở Viện Radio Nghệ thuật Âm thanh, học viện này sớm phát triển độc lập. Đối với tầng lớp thượng lưu, Bernays đã tổ chức một buổi triển lãm tiệc tùng tại Rockefeller Plaza: bằng cách trang bị cho các phòng khách những chiếc radio với sự giúp đỡ của các nhà thiết kế, ông đã khuyến khích những người giàu có biến radio trở thành một phần của ngôi nhà của họ, giống như một nhạc cụ.

Năm 1936, ông bắt đầu quảng bá đài phát thanh như một "cơ quan ngôn luận cho quyền tự do ngôn luận", sau đó được chuyển thành chính trị truyền hình quốc gia thành công. Và chiếc tivi đã được giới thiệu cho báo chí tại nhà máy Philco. Các nhà báo đều đồng ý rằng điều mới lạ này sẽ thay đổi tương lai.

"TÔI CHỈ TIN TƯỞNG CHUYÊN GIA"

Vào những năm 1990, Bernays, đã là một ông già, tham gia một chương trình truyền hình, và người dẫn chương trình hỏi anh: "Tiến sĩ Bernays, dù sao thì anh đang giải quyết vấn đề gì vậy?" "Đây là ý kiến mà mọi người sẽ tin tôi hơn nếu anh gọi tôi là bác sĩ. " Đây là một trong những kỹ thuật thao túng yêu thích của ông: “Nếu bạn có thể gây ảnh hưởng đến các nhà lãnh đạo, bạn sẽ tự động ảnh hưởng đến nhóm mà họ có quyền lực.” Nhờ có “các nhà lãnh đạo”, người Mỹ (và cả thế giới) bắt đầu ăn trứng và thịt xông khói vào bữa sáng.. bán thịt xông khói, Bernays đã phỏng vấn 5.000 bác sĩ, và 4500 trong số họ khuyên anh nên ăn sáng thịnh soạn.

Tăng sự phổ biến của các tạp chí phụ nữ, Bernays tô điểm chúng bằng hình ảnh của các ngôi sao điện ảnh. Chính anh ta là người bắt đầu bán quần áo, mặc quần áo hàng hiệu được quảng cáo của những người nổi tiếng tại các sự kiện xã hội. Ông là người đầu tiên xác định mối tương quan giữa chiếc xe với giới tính nam. Anh ấy đã tổ chức các buổi trình diễn thời trang đầu tiên trong các cửa hàng bách hóa, đưa những lời truyền miệng trên mạng xã hội về tính cách cần truyền tải qua bộ đồ.

Và anh ta cũng đã thúc đẩy công chúng ý tưởng rằng bạn cần phải mua cổ phiếu và vay vốn từ ngân hàng. Trên thực tế, những "suy đoán" này, vốn nuôi dưỡng những ham muốn thông thường nhất của con người, đã hình thành không chỉ văn hóa tiêu dùng và thương mại hóa văn hóa hiện đại, mà còn cả nhận thức hiện đại về thế giới.